ENSEMBLE: The Psychology of Content

สวัสดีนักคิดและนักปฏิบัติทุกท่านบทความภายใต้ชื่อ strategy + innovation  ในครั้งนี้ขอชวนนักคิดและนักการตลาดมามองในเรื่องของจิตวิทยาในการทำคอนเทนท์ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการที่จะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ

เนื่องจากความหมายของคำว่า คอนเทนท์ ไม่ได้จำกัดเพียงแค่ในโลกดิจิตอลเท่านั้น แต่ครอบคลุมไปถึงเนื้อหาต่างๆที่แบรนด์อยากจะสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับทราบไม่ว่าจะเป็นงานโฆษณากิจกรรมส่งเสริมการขายงานประชาสัมพันธ์ไปถึงเรื่องของการออกแบบสินค้าและการจัดวางจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจจิตวิทยาในการพัฒนาคอนเทนต์เพื่อให้โดดเด่นและโดนใจกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง

บทความ strategy and innovation ในครั้งนี้ จึงขอเสนอมุมที่ควรมองเพื่อสร้าง content ที่มีคุณภาพและเกิดประสิทธิผลในรูปแบของ E—N—S—E—M—B—L—E

E – EmpowermentEffect

เป็นพลังที่เกิดขึ้นจากจิตใต้สำนึก เพราะเมื่อเราได้เป็นเจ้าของสิ่งใดสิ่งหนึ่งจะทำให้เรารู้สึกถึงคุณค่าของสิ่งนั้นมากกว่าเดิมและอาจจะยอมที่จะจ่ายเงินสูงขึ้นกว่าสิ่งอื่น ๆ ทั่วไป

ดังนั้นการที่เราสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า ได้เป็นเจ้าของแบรนด์หรือเป็นเจ้าของในคอนเทนท์และมีส่วนร่วมในการสนับสนุนการสร้างคอนเทนท์ต่างๆนั้นจะทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นถึงความสำคัญและมองเห็นถึงมูลค่าที่สูงขึ้นกว่าปกติและจะมีความรู้สึกที่อยากจะปกป้องแบรนด์ รวมไปถึงการมีส่วนร่วมในความสำเร็จกับแบรนด์ก็หรือสินค้าต่างๆเหล่านั้น

N – Net Paradox of Choices

มนุษย์ทั่วไปจะรู้สึกสับสนหรือมีความพึงพอใจน้อยลงเมื่อต้องเจอกับทางเลือกที่มากจนเกินไปและจะเกิดความยากลำบากในการตัดสินใจเพื่อเลือกทางเลือกต่างๆเหล่านั้นเพราะจะไม่สามารถเห็นความแตกต่างที่ชัดเจนได้

การเปิดให้เลือกอย่างอิสระโดยที่ไม่มีข้อบังคับนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาที่ทำการตลาดสู่กลุ่มเป้าหมาย จึงควรสร้างความรู้สึกว่ากลุ่มผู้บริโภคสามารถเป็นผู้กำหนดเลือกใช้ได้ด้วยตัวเอง  แต่ถ้าทางเลือกนั้นมีความหลากหลายจนเกินไปก็จะทำให้เกิดความสับสนและอาจทำให้กลุ่มผู้บริโภคเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์หรือสินค้าอื่นที่มีตัวเลือกที่ง่ายกว่าได้

เปรียบเสมือนการสื่อสารหรือการนำเสนอสินค้าที่ต้องมีความชัดเจนและสม่ำเสมอในเรื่องของผลประโยชน์ที่จะได้รับรวมทั้งต้องมีความแตกต่างที่เห็นได้ชัดซึ่งจะทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจได้ง่ายขึ้นและสามารถตัดสินใจได้โดยที่ไม่รู้สึกสับสน

S – Social Proof

มนุษย์โดยทั่วไปจะมีความมั่นใจในสิ่งใดสิ่งหนึ่งก็ต่อเมื่อเห็นคนที่รู้จักคุ้นเคยหรือไว้วางใจได้ใช้อยู่ ดังนั้นการที่จะสร้างความมั่นใจผ่านประสบการณ์หมู่หรือการใช้กลุ่มผู้นำทางความคิดจึงยังคงมีความสำคัญในเรื่องการสร้างความน่าเชื่อถืออย่างรวดเร็วให้กับแบรนด์สินค้าต่างๆ

E – Effect of Acquiescence

โดยปกติแล้วมนุษย์จะตอบสนองหรือตอบรับกับสิ่งต่าง ๆ ตามลักษณะคำถามหรือตามลักษณะโจทย์ที่ตั้งไว้ให้โดยที่มีการคำนึงถึงความรู้สึกของคนรอบข้างที่มีต่อคำตอบนั้น ๆ  ซึ่งก่อนที่เราจะตั้งคำถามหรือเริ่มติดต่อสนทนากับกลุ่มเป้าหมายใด ๆ ก็ควรมีการกำหนดทิศทางที่กลุ่มเป้าหมายจะตอบสนองไว้ล่วงหน้า เพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกภาคภูมิใจหรือช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์จากการตอบคำถามเหล่านั้น

M – Missingout Fear

ความกลัวที่จะไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวหรือไม่สามารถทำสิ่งหนึ่งสิ่งใดให้สำเร็จได้ภายในเวลาหรือภายใต้ข้อกำหนดมักจะสร้างให้เกิดการตัดสินใจที่เร็วขึ้นหรือทำให้เกิดความต้องการที่มากขึ้น ซึ่งเรื่องนี้เป็นส่วนหนึ่งของจิตวิทยาทางการตลาดที่มีใช้กันมานานเช่นการกำหนดระยะเวลาสั้น ๆ ในการนำเสนอโปรโมชั่นต่างๆหรือการนำแบรนด์เข้าไปสู่ในเรื่องราวที่กำลังเป็นเทรนด์หรือกำลังเป็นที่พูดถึงในเวลานั้นซึ่งจะทำให้กลุ่มเป้าหมายอยากเข้ามามีส่วนร่วมและเกิดความต้องการที่จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งหรือเป็นเจ้าของในสินค้าหรือบริการต่างๆเหล่านั้นโดยที่ไม่อยากตกเทรนด์

ดังนั้นการสร้างคอนเทนท์ให้กับสินค้าจึงควรดึงความโดดเด่น และหาที่อื่นไม่ได้เข้ามาเสริม ซึ่งจะช่วยสร้างคุณค่าให้เกิดกับแบรนด์ได้เนื่องจากเป็นช่องทางเดียวที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้ามามีส่วนร่วมได้และไม่หลุดออกไปจากวงจรของการที่เป็นผู้ที่ได้รู้เรื่องราวสำคัญ ๆ ก่อนคนอื่น

B – Bridging Reciprocity

การตอบแทนการให้ด้วยการทดแทนบุญคุณนั้นเป็นเรื่องที่ถูกปลูกฝังอยู่ในจิตใต้สำนึกของมนุษย์ทุกคนเพราะเมื่อมีคนใดคนหนึ่งมาทำดีให้เราก็อยากที่จะทำดีตอบสนองกลับไปเช่นกัน  ดังนั้นการที่แบรนด์พร้อมที่จะให้ก่อนที่จะรับจึงเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความรู้สึกดี ๆ ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้เช่นกัน และยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เราอยากจะพูดคุยด้วย

การสร้างคอนเทนท์โดยอาศัยความสัมพันธ์เชิงบวกนี้จะต้องมีความเข้าใจ และให้ประโยชน์กับกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริงและควรเปิดกว้างให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าถึงได้โดยง่ายจึงจะก่อให้เกิดความสัมพันธ์ในเชิงบวกตอบสนองกลับมาอย่างเต็มที่และทำให้เกิดความรักในแบรนด์

L – Loss aversion

ในเชิงจิตวิทยาส่วนใหญ่จะกลัวในเรื่องการสูญเสียดังนั้นการสร้างคอนเทนท์จึงต้องมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในส่วนที่กลุ่มเป้าหมายเกรงกลัว แล้วนำเสนอในสิ่งที่แบรนด์สามารถทดแทนสิ่งที่สูญเสียไปให้ได้แต่ก็มีข้อควรระวังเพราะการทำการสื่อสารหรือการกระตุ้นในเชิงลบมักจะมีความเสี่ยงในหลายแง่มุมถึงแม้ว่าจะเป็นหนึ่งในวิธีการสร้างคอนเทนท์ที่มีพลังอย่างมากก็ตาม

E – Eventual Habitual

การสร้างความสม่ำเสมอหรือการสร้างการมีส่วนร่วมในสิ่งหนึ่งสิ่งใดให้สำเร็จตามเป้าหมายที่ได้ตั้งไว้เป็นสิ่งที่สามารถกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างต่อเนื่องดังนั้นการทำการสื่อสารหรือการสร้างคอนเทนท์จึงควรมีการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนไม่ว่าจะเป็นเรื่องการให้ความรู้การให้ประโยชน์หรือการชวนให้มีส่วนร่วมในการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งให้ประสบความสำเร็จเพราะเมื่อกลุ่มเป้าหมายได้เข้าร่วมในการปฏิบัติเป้าหมายต่างๆเหล่านั้นแล้วจะมีความรู้สึกที่อยากจะเดินหน้าต่อจนประสบความสำเร็จซึ่งในมุมของนักการตลาดก็คือ การสร้างแบรนด์loyalty หรือการสร้างลูกค้าประจำที่จะอยู่กับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอนั่นเอง  เพราะการตั้งเป้าหมายร่วมในระยะยาวนั่นคือการสร้างhabit ให้เกิดขึ้นซึ่งจะเป็นสิ่งที่ยั่งยืนกว่าการมุ่งที่จะให้ประโยชน์ในระยะสั้นหรือการชักชวนเป็นครั้งคราว

ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของการมองลึกเข้าไปในจิตวิทยาของมนุษย์ที่สามารถนำมาเป็นแกนในการพัฒนาคอนเทนท์การสร้างแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิผล

สุดท้ายนี้ขออนุญาตอวยพรให้ทุกๆท่านประสบความสำเร็จในทุกเป้าหมายที่ตั้งไว้ในปี 2017และสามารถสร้างคอนเทนท์ได้อย่างโดนใจกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง    บทความ STRATEGY + INNOVATION ขอสรุปPsychology of Contentในรูปแบบของ  E—N—S—E—M—B—L—E ไว้เพียงเท่านี้

สุดท้ายนี้ ขอฝากประโยคชวนคิดว่า

“Successful content is defined by reader, not author”

สร เกียรติคณารัตน์
Chief Executive Officer,Strategy and Innovation และ Head of Inventure Consultancy

IPG Mediabrands
http://www.facebook.com/IPGMBStrategyInnovation

เครือ IPG Mediabrands ประเทศไทย เป็นส่วนหนี่งของเครือข่ายทั่วโลกที่มุ่งเน้นการสร้างประสิทธิผลทางธุรกิจให้กับลูกค้าแบบครบวงจร   ซึ่งประกอบไปด้วยบริษัทวางแผนและจัดซื้อสื่อ Initiative, UM, BPN และ Magna Global พร้อมบริการเฉพาะด้านผ่าน Ensemble(branded content and IMC), dot Digital, Strategy + Innovation,  Inventure Business consultancy,Shopper Sciences และ Mediabrands Audience Platform (Measurement and Analytic)